有機(jī)食品需走中國特色發(fā)展之路

    當(dāng)今，國內(nèi)有機(jī)食品獲得蓬勃發(fā)展，連續(xù)三年保持30%的高速增長，但是在微觀情況下，很多人被“有機(jī)”這個晦澀的名詞所誤解，甚至當(dāng)作商標(biāo)看待，許多有機(jī)企業(yè)卻舉步維艱，甚至關(guān)門倒閉，原因處在哪里呢？

　　追本溯源，有機(jī)農(nóng)業(yè)起源中國，成于德國和美國，有機(jī)零售業(yè)起源于全食超市的興起，創(chuàng)始人約翰·麥基是一位鐵桿的素食愛好者，當(dāng)時開有機(jī)專賣店的目的，也是滿足素食市場的需求。

　　從以上兩個源頭深入探究，不難發(fā)現(xiàn)其哲學(xué)理念來自天人合一，與自然和諧相處的中國黃老之道。那為什么起源于中國的有機(jī)農(nóng)業(yè)在國內(nèi)江河日下，在歐美大行其道呢？德國人甚至對老子的崇拜到了無以復(fù)加的地步。

　　為何中國的古老的這是對現(xiàn)代文明和生活方式的深刻反思，西方哲學(xué)強(qiáng)調(diào)“與天斗，與地斗，其樂無窮”的個人主義作風(fēng)已經(jīng)走到了盡頭，西方竭澤而漁的發(fā)展模式走不下去，嚴(yán)重依賴石油農(nóng)業(yè)和化學(xué)農(nóng)業(yè)的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化模式，遇到了前所未有的危機(jī)，才出現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展的集約環(huán)保模式。

　　所謂不見棺材不落淚，之所以歐盟大力發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)，與他過去慘痛的經(jīng)歷密切相關(guān)，貫穿歐洲大陸的萊茵河，因為工農(nóng)業(yè)污水和垃圾污染，造成整個流域成為死河，周邊居民癌癥和皮膚疾病率高發(fā)，治理40年才見清溪，酸雨橫掃芬蘭，二惡英吞噬比利時，瘋牛病讓英倫三島瘋狂，倫敦經(jīng)過百年工業(yè)化道路的發(fā)展，更加成為永遠(yuǎn)的“霧城”，法國平均氣溫較80年前有了很大的上升，整個歐洲大陸風(fēng)雨飄搖之際，有機(jī)農(nóng)業(yè)和有機(jī)食品的迅猛發(fā)展，當(dāng)然是順理成章的事情。

　　而國內(nèi)很多從事有機(jī)生產(chǎn)和銷售的人士，缺少這樣的背景的了解，以為只要自己的產(chǎn)品是有機(jī)認(rèn)證過的產(chǎn)品，而本身又沒有什么顯著特點(diǎn)和差異，就會成為人見人愛的寶貝，就會被市場和消費(fèi)者接受，那就大錯特錯了。就有機(jī)推廣有機(jī)，和王婆賣瓜自賣自夸，沒有什么區(qū)別呢？

　　那些挾洋自居者的很有可能走向挫折和失敗，“樂活的概念”、“歐食多”、“海客勒”的折戟沉沙就是前車之鑒，甚至被便利店拿來做普通的產(chǎn)品宣傳。而中國復(fù)雜社會結(jié)構(gòu)、區(qū)域特征和經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程表明，照搬照抄國外的模式，必然會碰的頭破血流，血本無歸，反之，任何在中國取得成功的跨國企業(yè)都是本土化的成功，即便像安利、玫琳凱這樣的直銷公司，全世界從來不投放電視廣告，到了中國猛打電視廣告，如果以完全的洋概念和洋產(chǎn)品在中國推廣，忽略了中國社會文化、價值觀、市場特征，是較難行得通的。

　　祖國的山河在破碎，人民在受罪，可還昏然不知，面對廣大的市場，眾多有機(jī)食品企業(yè)，卻銷售乏力，甚為可惜。直到今天，鮮見有有機(jī)企業(yè)扛起社會責(zé)任和綠色營銷的大旗，振臂一呼，此時正直食品安全問題在國內(nèi)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，誰率先上位，樹起食品安全的大旗，誰將可能在未來的有機(jī)食品大市場中確定重要市場地位。

　　當(dāng)下，喚起消費(fèi)是關(guān)鍵所在，但值得注意是，關(guān)注的，消費(fèi)者不一定會購買，例如很多人都知道缺乏維生素，多吃蔬菜水果可以獲得補(bǔ)充，可是很少有人會主動補(bǔ)充維生素，往往是缺少癥狀表現(xiàn)，或者受到他人和媒體影響，對未來前景的關(guān)注，理性的宣傳，往往收效甚微，中國人是一個感性的民族，必須用感性的方式感動他們，現(xiàn)在絕大多數(shù)有機(jī)企業(yè)缺少有特色的傳播宣傳模式，對潛在的有機(jī)消費(fèi)者背景、動機(jī)、行為觸發(fā)點(diǎn)都缺少必要的研究和了解。只是在賣冷冰冰的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，這對打動消費(fèi)者心弦?guī)砹撕艽蟮淖枇ΑＯM(fèi)者心中有桿秤，他會拿有機(jī)食品和普通食品、無公害食品、綠色食品、野生食品對比，為什么要付出比一般食品高出數(shù)倍以上的價格，選購有機(jī)食品呢？
　
　　很多有機(jī)企業(yè)沒有給出滿意的答案，說出所以然，難道沒有農(nóng)藥、沒有激素、沒有轉(zhuǎn)基因、無抗生素、無食品添加劑，就能賣高價嗎？為什么要吃有機(jī)，吃有機(jī)對我有什么好吃，怎樣食用最佳，都是語焉不詳，高價并沒有體現(xiàn)高價值來，為了吃到最干凈、最安全的食品，消費(fèi)者愿意付出多少成本？什么樣的消費(fèi)者愿意接受，難道就是所謂的大款能接受？這樣一個根本問題沒有厘清，導(dǎo)致像同脈的海客勒開了十幾家有機(jī)專賣店，卻顆粒無收的一個主要因素，而這樣的企業(yè)，全國比比皆是。

　　實際上以上的問題，歸納其實面對以下三個核心問題：

　　如何讓更多的潛在消費(fèi)者知道有機(jī)食品的好處和價值，并愿意持續(xù)購買？

　　如何讓消費(fèi)者知道自己的有機(jī)食品是可信賴的、特別的、無可替代的？

　　如何讓消費(fèi)者成為自己終身的顧客，而不被其他競爭對手搶去？

　　以上三個問題層層遞進(jìn)，相互關(guān)聯(lián)，沒有解決好前面一個問題，也會第二個問題的解決帶來障礙，而不同的有機(jī)企業(yè)，在不同發(fā)展階段和市場環(huán)境中，最迫切解決的核心問題是不同的。如已經(jīng)是有機(jī)食品消費(fèi)量較高的成熟的上海古北新區(qū)，最關(guān)鍵的是解決第三個問題，因為已經(jīng)有多家有機(jī)專賣店開在一起，面臨著殘酷的競爭。現(xiàn)在為了考慮開店成本的問題，許多機(jī)構(gòu)開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)直銷的業(yè)務(wù)，但是大部分僅僅是產(chǎn)品圖片和價格的說明，和一般的購物網(wǎng)站沒有多少區(qū)別，缺少生動的有機(jī)生活內(nèi)容和互動，最后只能成為一個展示或者消費(fèi)者比較價格的平臺而已，失去了傳播和深度溝通的價值。

　　筆者認(rèn)為有機(jī)食品市場既是一個小眾市場，又是一個大眾市場，現(xiàn)在有人拿有機(jī)食品用來做排毒、甚至抗癌，固然可行，但那樣做畢竟是會把一個大行業(yè)引向窄路，有機(jī)食品雖然是稀缺性食品，但并不妨礙成為不同階層、不同消費(fèi)群、不同地域消費(fèi)者的最愛，針對共性需求和個性特征，開發(fā)禮品、和相關(guān)解決方案，方為大道。那么該如何開辟這條道路呢？

　　建立一生營養(yǎng)計劃

　　科學(xué)家計算，正常壽命的人，一生吃掉50噸食物。有一種說法，早吃完這50噸食物早死。因此人的膳食狀況必須從數(shù)量性增長，轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)性提升，既然飲食的數(shù)量是衡量的，那么關(guān)鍵在于安排一生的健康營養(yǎng)計劃，對不同年齡段、職業(yè)的群體開發(fā)針對的食譜和選購清單，將為有機(jī)食品開發(fā)一片藍(lán)海，因為根據(jù)這一飲食計劃藍(lán)圖，消費(fèi)者可以有針對性的選擇哪部分、多少比例的食物可以選擇有機(jī)食品最佳，對自己最有益，從模糊的價值變?yōu)榭梢粤炕u估的個性化需求。

　　必須注意是，可口可樂關(guān)注的不是消費(fèi)者喝了多少升可樂，關(guān)注的卻是胃納率，也就是可口可樂在消費(fèi)者一天飲食中的比例。作為有機(jī)企業(yè)更應(yīng)如此，不要被眼前消費(fèi)者購買的有機(jī)食品沾沾自喜，而是要關(guān)注它在日常生活中所占的比重。

　　有機(jī)素食運(yùn)動

　　素食傳統(tǒng)在中國有著悠久的傳統(tǒng)，道家和釋家的許多理念已經(jīng)深入到每個中國人的文化基因中，對此，通過有機(jī)食品進(jìn)行升級提升是相對容易的，面對西式快餐的大舉進(jìn)入，正是體現(xiàn)中國特色有機(jī)飲食文化的絕佳時機(jī)，棗子樹在這方面已經(jīng)給眾多的有機(jī)企業(yè)樹立了榜樣。

　　而如何進(jìn)行有機(jī)素食的開發(fā)和推廣，這中間有很大的空間可以發(fā)展，現(xiàn)在國內(nèi)還沒有素食領(lǐng)導(dǎo)品牌，可以利用中國固有的社會文化，藥食同源的飲食文化，進(jìn)行開發(fā)，這對眾多的有機(jī)企業(yè)是一個難得發(fā)展機(jī)會。

　　有機(jī)方便休閑食品

　　隨著生活和工作節(jié)奏的日益加速，方便快捷已經(jīng)成為一種無法阻擋的趨勢，傳統(tǒng)的烹調(diào)和飲食方式受到影響，有機(jī)食品企業(yè)必須順勢而為，開發(fā)具有特色的休閑方便食品，這個市場的潛力是非常大的，如點(diǎn)點(diǎn)綠在這方面做了不少的嘗試，開發(fā)的系列健康蜜餞休閑食品，獲得了年輕女性和兒童的青睞。

　　事實上，有機(jī)食品如果做到流行，就必須時尚化，女性群體往往關(guān)注個人的美麗和潔凈，厭惡被各類化學(xué)品污染，因此因勢利導(dǎo)，對此進(jìn)行深度開發(fā)，獲得的價值比其他人群要大得多，這是所有有機(jī)企業(yè)必須關(guān)注研究的課題(可參見《休閑食品的藍(lán)海：女性市場亟待開發(fā)》和《提升銷量有方法之六：讓女性消費(fèi)者愛上你》一文)。

　　簡而言之，有機(jī)食品和有機(jī)生活在中國的發(fā)展必然有其的特色和規(guī)律，根據(jù)自己的資源和優(yōu)勢，結(jié)合區(qū)域市場，以及消費(fèi)者的認(rèn)知水平和購買力，必然能開創(chuàng)出一條有機(jī)行業(yè)的和諧康莊大道來……