縱橫直銷行業(yè)廿四年 胡遠(yuǎn)江帶您領(lǐng)略：直銷是什么?

    直銷是什么？這實(shí)際是國際直銷行業(yè)最基本的一個(gè)問題，同時(shí)也是整個(gè)中國直銷行業(yè)所必須認(rèn)真思考、研究和回答的問題，更是每一個(gè)中國直銷從業(yè)人員所必須正確了解和深刻認(rèn)識(shí)的最核心問題。因?yàn)椋挥姓_認(rèn)識(shí)了“什么是直銷”，了解了它的基本內(nèi)涵和外延，我們才能在直銷實(shí)踐中找到正確的方向，推進(jìn)中國直銷行業(yè)健康、科學(xué)、持續(xù)發(fā)展，展現(xiàn)中國直銷行業(yè)對(duì)于我們國家和時(shí)代的真正正能量。
    但是，到底“什么是直銷”呢？這個(gè)問題盡管在國際上經(jīng)過了將近一百年的理論研究和市場實(shí)踐，已經(jīng)沒有太多的歧義；但在中國，它卻是一個(gè)需要清晰解決的問題。因?yàn)樵谥袊变N行業(yè)發(fā)展的二十多年歷史中，不同的人對(duì)于直銷存在不同的認(rèn)識(shí)和理解。其中，理論研究界對(duì)于“直銷是什么”的回答是一個(gè)版本；行業(yè)主管部門和各級(jí)監(jiān)管者對(duì)于“直銷是什么”的回答又是一個(gè)版本；而中國直銷行業(yè)的企業(yè)界在直銷的實(shí)踐活動(dòng)中，對(duì)于“直銷是什么”的回答則又是另外一個(gè)版本。
    既然理論研究界、行業(yè)監(jiān)管界和直銷企業(yè)界對(duì)于“直銷是什么”的理解上都有差異，那就更不用說中國直銷行業(yè)千百萬從業(yè)人員對(duì)于它的認(rèn)識(shí)和了解有多少個(gè)版本了。這種現(xiàn)象就正如“一千個(gè)讀者，就有一千個(gè)哈姆雷特”一樣，大家都對(duì)于“直銷是什么”有著完全自我的認(rèn)知和傳播。而這就直接導(dǎo)致了中國直銷行業(yè)始終在公眾視野中的萬千奇形怪象。
    正是基于這種原因，我們認(rèn)為，解決問題必須從基礎(chǔ)入手，必須從最核心的原代碼開始。這就像計(jì)算機(jī)世界對(duì)于“1和0”的研究一樣，只有正確回答了“直銷是什么”，我們才能客觀評(píng)估中國直銷行業(yè)，才能撥云見日，看清楚中國直銷的主流形象。

第一節(jié)　直銷的三種解讀

    在中國，要回答“直銷是什么”的問題，基于中國國情，很顯然，我們不能簡單地用一個(gè)答案去完整解決。我們需要從國際直銷行業(yè)對(duì)于“直銷”的基本解釋出發(fā)，結(jié)合中國直銷法律對(duì)于“直銷”的基本定義，把學(xué)術(shù)研究和市場實(shí)踐結(jié)合起來，把國際直銷和中國直銷結(jié)合起來，才能非常清晰地梳理出在中國直銷行業(yè)中的不同“直銷”概念，也才能在中國辯證回答“直銷是什么”。總括起來，在中國直銷行業(yè)對(duì)于“直銷是什么”的問題，有三種回答需要認(rèn)真區(qū)隔開，它們分別是：營銷學(xué)上的直銷、國際直銷和中國直銷。

    一、營銷學(xué)上的直銷

    1.直銷是一種營銷方式
    從營銷學(xué)理論出發(fā)去研究直銷，無論是在國際學(xué)術(shù)界還是在中國 學(xué)術(shù)界，它的基本概念都是一致的，對(duì)于“直銷是什么”，兩個(gè)角度學(xué)術(shù)研究的成果并不存在差異。這種成果就是：直銷是一種營銷方式。它指的是企業(yè)借助一定的物、人或工具，并把他們作為核心渠道和推廣載體，遵循營銷的基本規(guī)律，在不固定的地點(diǎn)從事產(chǎn)品銷售的一種行為。它和有著店鋪、固定場所的銷售行為不一樣，直銷是一種無店鋪的銷售方式。
    如何理解這種國際國內(nèi)營銷學(xué)研究對(duì)于“直銷是什么”的回答呢？我個(gè)人認(rèn)為，可以從四個(gè)關(guān)鍵層面進(jìn)行把握：
    第一，企業(yè)自己選擇和組織產(chǎn)品銷售的一種方式，而不是企業(yè)其他的行為模式。因此，它的關(guān)鍵詞是營銷，它的落腳點(diǎn)是銷售行為。這是直銷在營銷學(xué)上的最基礎(chǔ)內(nèi)涵。而離開這種銷售行為去談?wù)撝变N，它實(shí)際上就違背了直銷最基本的定義和形式，因而它也是錯(cuò)誤的。關(guān)于這一基本理解，無論是在國際上，還是在中國，它都如此。所有企業(yè)的直銷實(shí)踐只有建立在這種營銷學(xué)理論研究的基本成果之上，它才是健康的、可持續(xù)發(fā)展的。其直銷行為因而才有可能沿著正確的方向發(fā)展，成為貨真價(jià)實(shí)的直銷。反之，如果離開了營銷學(xué)對(duì)于直銷的最基礎(chǔ)定義去理解直銷，從事直銷，都有可能在認(rèn)知上走向謬誤，在實(shí)踐中走向歧路。
    第二，企業(yè)在從事營銷行為的過程中，必須借助一定的物或人為核心渠道和推廣載體，才能產(chǎn)生營銷成果的行為。那么，在這種營銷的發(fā)生過程中，渠道和推廣的核心載體必須是一定的物、人或者工具，這是直銷這種營銷方式的重要特征之一。在營銷學(xué)的研究看來，如果離開了以人或者一定的物、特定工具作為核心渠道與推廣載體，企業(yè)的這種營銷方式就不是直銷。
    那么，在直銷這種營銷方式中，如何去理解定義中的“物、特定工具或人作為核心渠道與推廣載體”呢？其實(shí)非常簡單，它指的就是，在營銷學(xué)的直銷中，它向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品和服務(wù)信息、傳送產(chǎn)品的直接履帶就是一定的物、特定工具和人。換言之，在直銷這種營銷方式中，其營銷渠道可以直接是一定的物，如自動(dòng)售貨機(jī)、產(chǎn)品目錄等；也可以是特定的工具，電話、互聯(lián)網(wǎng)等；還可以直接是人。在這種營銷渠道與推廣渠道中，人、物、工具都是直接指向消費(fèi)者，沒有任何中間層次；這就是營銷學(xué)上的直銷第二大關(guān)鍵。
    第三，企業(yè)在組織直銷的過程中，必須遵循營銷的基本規(guī)律。在企業(yè)從事直銷的行為中，它并不能背離營銷的基本規(guī)律。只有這樣，企業(yè)的直銷行為才符合營銷學(xué)對(duì)于它的基本定義。那么，在營銷的基本規(guī)律中，到底有哪些核心原則需要遵守呢？這里的原則和因素很多，概括起來講，它必須以現(xiàn)代營銷的4P+4C理論作為運(yùn)行基礎(chǔ)，自始至終注重產(chǎn)品和顧客，同時(shí)充分運(yùn)用各種現(xiàn)代營銷技術(shù)來進(jìn)行設(shè)計(jì)和規(guī)劃等，從而讓直銷實(shí)踐建立自己的核心發(fā)展根基，這就是產(chǎn)品和顧客，并通過其他營銷戰(zhàn)略與策略推動(dòng)直銷行為的持續(xù)發(fā)生。正是基于這種理解，我們認(rèn)為，真正的直銷并不能脫離基本的營銷原則和規(guī)律，相反，這些營銷原則和規(guī)律正是支持它強(qiáng)勢發(fā)展的基本動(dòng)力。
    第四，企業(yè)在組織直銷的過程中，其營銷交易不在固定的地點(diǎn)和場所進(jìn)行，它是一種無店鋪銷售行為。關(guān)于這一點(diǎn)，我們相信它應(yīng)該好理解。因?yàn)椋话愕漠a(chǎn)品賣場都是小商店、超市和商場等固定的場所，其營銷交易的完成也通常是在這些場所之中；而直銷則有別于此，它沒有固定賣場、沒有固定交易地點(diǎn)，它是隨時(shí)隨地可以傳播產(chǎn)品信息并根據(jù)顧客要求在方便的地點(diǎn)進(jìn)行交易的銷售行為。這種行為可以發(fā)生在顧客和銷售人員家里，也可以發(fā)生在火車和汽車上，更可以發(fā)生在茶館和咖啡屋中。總之，營銷學(xué)上的直銷所指，它是一種沒有店鋪的銷售方式。
    2.直銷分為廣義和狹義兩種
    在現(xiàn)代營銷學(xué)對(duì)于直銷的研究成果中，它對(duì)于直銷做了基于渠道與推廣載體差異上的區(qū)分，這就是廣義直銷與狹義直銷。這種區(qū)分對(duì)于我們正確理解今天諸多企業(yè)所組織的直銷行為有更加清晰的價(jià)值，它能使我們對(duì)于直銷行為的政策與法律制定以及管理，具有更加準(zhǔn)確的靶向性和實(shí)際意義。
    那么，在營銷學(xué)對(duì)于直銷的分類中，到底什么是廣義直銷呢？簡單地講，它指的就是在直銷的基本定義中，其他的關(guān)鍵性因素不變，在第二大關(guān)鍵性因素中，作為核心渠道與推廣的載體包括物、工具和人的所有直銷形式。在這里，以人為渠道與推廣載體的直銷形式屬于廣義直銷，以物為渠道與推廣載體的直銷形式也屬于廣義直銷，同時(shí)，以特定工具為渠道與推廣載體的直銷形式也屬于廣義直銷。總之，在營銷學(xué)的范圍里，一切不同載體、一切不同表現(xiàn)形式的直銷行為都屬于廣義直銷。
    在這種廣義直銷里，自動(dòng)售貨機(jī)、目錄銷售、通訊銷售、電視購物、電子商務(wù)等統(tǒng)統(tǒng)被納入其中，它們作為直銷的一種具體形式，盡管其運(yùn)行的方法體系不一樣，但卻統(tǒng)屬直銷范疇。甚至，在這種廣義直銷中，它還包括了最原始的廠家自己在街上開個(gè)店鋪，而后直接銷售自己所生產(chǎn)產(chǎn)品的行為。
    接下來，在營銷學(xué)對(duì)于直銷的分類中，到底什么又是狹義直銷呢？直截了當(dāng)?shù)卣f，它指的就是把廣義直銷進(jìn)行切割，把其中以人為渠道和推廣載體的直銷形式剝離出來，單獨(dú)立項(xiàng)，這種形式的直銷在營銷學(xué)上就被定義為狹義直銷。因此，狹義直銷也俗稱為“人員直銷”。顧名思義，在這種人員直銷中，營銷渠道是人，營銷的推廣者還是人，這一點(diǎn)使它與其他直銷形式完全不一樣，因?yàn)槠渌变N形式要么借助特定物品，要么借助特定工具。而人員直銷在渠道環(huán)節(jié)和推廣環(huán)節(jié)以及營銷交易環(huán)節(jié)都通通是人。在狹義直銷中，人是核心要素；在廣義直銷如電子商務(wù)中，互聯(lián)網(wǎng)是核心要素；而在電視購物中，則電視是核心要素。這些鮮明的差異特征，就是廣義直銷和狹義直銷的區(qū)別所在。
    有了廣義直銷和狹義直銷的分類后，我們就不難理解國際上不同國家和地區(qū)對(duì)于直銷成果的各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)之間的巨大不同了。譬如說，在有的資訊中，有關(guān)直銷成果的統(tǒng)計(jì)數(shù)字指出，直銷總量占一些國家商業(yè)零售總量的40%以上，并且還有不斷上升的趨勢；而針對(duì)同一個(gè)國家或地區(qū)，另外的一些資訊則顯示，直銷總量占它的商業(yè)零售總量不到2%～3%。如果不了解廣義直銷和狹義直銷的差異，則非常容易產(chǎn)生矛盾；而有了這種分類，我們則非常好理解了。因?yàn)榍罢呓y(tǒng)計(jì)的是廣義直銷，而后者統(tǒng)計(jì)的則是狹義直銷。
    3.直銷有單、多層次之分
    在營銷學(xué)對(duì)于直銷的研究中，對(duì)于狹義直銷它還做了一個(gè)非常清晰的區(qū)分，這就是狹義直銷有單、多層次之分。換言之，則是在人員直銷領(lǐng)域，既有單層次人員直銷，又有多層次人員直銷。在這里，兩種狹義直銷的共同特征都是人員直銷，不同的特點(diǎn)就是在直銷實(shí)踐中，銷售人員的層次不一樣。其中，一種是永遠(yuǎn)只有一個(gè)層次的直銷人員，另一種則是可以擁有多個(gè)層次的直銷人員。當(dāng)然，這種層次，如果理解得更加精確一些，那就是集中表現(xiàn)在直銷人員的收入體系和計(jì)酬方式之中。在這里，需要特別強(qiáng)調(diào)的就是，從企業(yè)產(chǎn)品到終端消費(fèi)者之間永遠(yuǎn)只有一個(gè)層次，這也是人員直銷的關(guān)鍵本質(zhì)所在，所有直銷人員務(wù)必明確。
    那么，在營銷學(xué)對(duì)于狹義直銷的研究中，到底什么是單層次直銷呢？簡單地講，它指的就是企業(yè)直銷人員沒有團(tuán)隊(duì)層次之分，也沒有計(jì)酬和收入體系上的層次之分。在單層次直銷中，所有的直銷人員都是企業(yè)管理下的獨(dú)立個(gè)體，每個(gè)人的收入也只與他個(gè)人的銷售額直接相關(guān)，而與其他人的銷售沒有任何直接或間接的關(guān)系。個(gè)人銷售量高，他則可以按照企業(yè)的分配制度拿得更多，個(gè)人銷售量少，他則拿得少。
    在這種直銷模式中，對(duì)于直銷人員的行政管理、銷售管理、收入和分配管理等全部由企業(yè)執(zhí)行，所有營銷人員只有一個(gè)任務(wù)，就是當(dāng)他簽約成為某家直銷企業(yè)的銷售人員時(shí)，他只需要100%地投入銷售和服務(wù)顧客的工作中就可以，而不需要關(guān)注和執(zhí)行其他的工作，包括對(duì)于其他營銷人員的培養(yǎng)和管理。這種直銷形式，通常出現(xiàn)在一些比較原始的直銷中，其表現(xiàn)形式就是企業(yè)在一定地區(qū)、特定城市設(shè)立一個(gè)廠家直銷店鋪，同時(shí)招募很多無底薪或低底薪銷售人員走出店面銷售產(chǎn)品與服務(wù)。在這種直銷形式中，由于每個(gè)直銷人員都是獨(dú)立個(gè)人，沒有團(tuán)隊(duì)和集體作戰(zhàn)，企業(yè)的直銷員招募也分批次進(jìn)行，不會(huì)經(jīng)常性地招募，所以其直銷人員數(shù)量也相對(duì)穩(wěn)定，因此，總體而言，它的發(fā)展和推廣相對(duì)緩慢，并且往往要有其他的強(qiáng)勢營銷技術(shù)配合進(jìn)行。
    那么，在營銷學(xué)對(duì)于狹義直銷的研究中，到底什么又是多層次直銷呢？顧名思義，多層次直銷指的是在企業(yè)的人員直銷中，直銷從業(yè)人員可以有不同的行政層次或者管理和榮譽(yù)層次，其收入和分配體系中也可以形成不同的層次，但其核心都是以銷售產(chǎn)品給予終端消費(fèi)者的多寡來作為計(jì)算依據(jù)的。
    這種多層次直銷與單層次直銷相區(qū)別的地方有三點(diǎn)：第一，公司可以隨時(shí)隨地招募直銷員，沒有任何門檻，只要認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品與理念，愿意銷售公司產(chǎn)品者皆可與公司簽約；第二，先進(jìn)入公司的直銷人員可以受公司委托推薦直銷人員，并同時(shí)對(duì)其業(yè)務(wù)進(jìn)行指導(dǎo)、管理和服務(wù)，在經(jīng)過一定的時(shí)間后可以組織成一個(gè)不斷擴(kuò)大、能夠自我管理和發(fā)展的銷售團(tuán)隊(duì)；第三，直銷人員的收入除了和自己的直接銷售有關(guān)外，還可以和他所推薦的直銷人員以及他所服務(wù)、指導(dǎo)和管理的直銷團(tuán)隊(duì)的整體銷售業(yè)績有關(guān)。
    因此，在多層次直銷中，每一個(gè)直銷從業(yè)人員不僅僅是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，同時(shí)也是一個(gè)專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)中的成員，所以他的基本任務(wù)便可以分解成兩個(gè)部分：其中，一個(gè)方面是全力以赴進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的銷售工作；另外一個(gè)方面則是推薦、輔導(dǎo)新的符合企業(yè)招募條件的直銷從業(yè)人員并管理、服務(wù)他們。而企業(yè)也同時(shí)會(huì)按照一定的計(jì)算公式從這些人員的銷售業(yè)績中提成給他們。這就形成了多層次的計(jì)酬方式。它是多層次直銷的典型標(biāo)志。
    由于多層次直銷講求團(tuán)隊(duì)發(fā)展，講求銷售人員之間的傳、幫、帶，講求管理與服務(wù)的合理收益體系的建立，而所有直銷從業(yè)人員又基本上采取無底薪簽約模式進(jìn)行，因此，它自從誕生之日起，就為很多企業(yè)所青睞，因而在全世界發(fā)展比較迅速。

    二、國際直銷
    1.國際直銷通常指狹義直銷
    國際直銷是我們需要認(rèn)真了解的第二個(gè)直銷概念，因?yàn)橹挥辛私饬藝H直銷的基本內(nèi)涵與外延后，我們才可以更加準(zhǔn)確地把握中國直銷。否則，就會(huì)對(duì)于直銷的幾個(gè)基本概念區(qū)分不清，進(jìn)而產(chǎn)生誤讀或者誤判，最后混淆是非，在中國直銷的實(shí)踐中被錯(cuò)誤觀點(diǎn)所蒙騙，受騙上當(dāng)。這種情況在中國近年來的直銷發(fā)展中，屢見不鮮。有的時(shí)候，我們經(jīng)常聽到各種各樣對(duì)于國際直銷的解讀，甚至出現(xiàn)各種各樣國際直銷的新形式，讓人眼花繚亂，真?zhèn)坞y辨。稍不留神，就會(huì)滑入各種假國際直銷的謊言或騙局中。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？其根本原因，就在于我們很多從業(yè)人員對(duì)于國際直銷的基本概念不了解或者一知半解。
    那么，到底什么是國際直銷呢？目前國內(nèi)國際學(xué)術(shù)界比較一致的觀點(diǎn)就是：國際直銷指目前被世界上各個(gè)國家和地區(qū)立法約束和管理的直銷形式。這種直銷形式首先是一種營銷學(xué)概念中的狹義直銷而非廣義直銷，它是建立在以人為渠道和推廣載體基礎(chǔ)上的人員直銷形式。這種直銷形式起源于20世紀(jì)三四十年代的美國，后來陸續(xù)發(fā)展到歐洲、亞洲和世界其他地區(qū)，到今天為止已經(jīng)有80多年的歷史。
    這種直銷形式雖然在全球不同國家和地區(qū)表現(xiàn)形式不是完全相同，不同國家和地區(qū)對(duì)于它的管理法律和相關(guān)發(fā)展政策的制定也不一樣，但其基本的運(yùn)行軌跡卻是一樣的，因此，我們通常把它稱為“國際直銷”；因此，在我們對(duì)于國際直銷的基本理解中，應(yīng)該明確三個(gè)基本原則：第一，本質(zhì)上是一種企業(yè)營銷形式；第二，符合營銷的基本規(guī)律；第三，具有無固定地點(diǎn)進(jìn)行交易的特點(diǎn)。只有這樣，我們才能準(zhǔn)確地把握國際直銷的核心本質(zhì)。
    2.國際直銷通常指多層次直銷
    與此同時(shí)，明確了國際直銷屬于營銷學(xué)概念體系中的狹義直銷范疇以后，國際國內(nèi)的學(xué)術(shù)界和直銷實(shí)踐界同樣對(duì)于國際直銷做了第二方面的內(nèi)涵確認(rèn)，即國際直銷約定俗成指的是狹義直銷中的多層次直銷，而不包括單層次直銷。這一種從理論到實(shí)踐對(duì)于國際直銷毫不含糊的確認(rèn)，它對(duì)于我們清晰地把握國際直銷具有很高的價(jià)值，尤其是對(duì)于我們了解中國目前直銷行業(yè)的現(xiàn)狀以及未來的發(fā)展，具有很現(xiàn)實(shí)的作用。
    國際直銷既然指的是營銷學(xué)研究中的多層次直銷，那么，它顯然就會(huì)具備多層次直銷的典型特征。具體包括三個(gè)方面：第一，營銷人員可以組建團(tuán)隊(duì)，形成管理層次；第二，整個(gè)營銷人員的計(jì)酬收入體系具有多層次特征，所有收入的計(jì)算必須是建立在嚴(yán)格的終端銷售基礎(chǔ)之上；第三，營銷團(tuán)隊(duì)自我管理、自我發(fā)展。到目前為止，這三個(gè)多層次直銷的基本特征已經(jīng)成為國際直銷的重要原則。
    3.國際直銷與“金字塔銷售”
    在明確了國際直銷的基本概念后，我們?cè)诖瞬荒懿惶岬搅硗庖粋€(gè)非常重要的概念，這就是“金字塔銷售”。為什么必須提到它并且要求我們明白它呢？是因?yàn)樽詮挠辛藝H直銷以后，“金字塔銷售”便一直如影隨形，它攪亂人們的視野，混淆人們的是非，扭曲國際直銷的基本形象，使國際直銷的發(fā)展經(jīng)歷著非常曲折的發(fā)展歷程。
    關(guān)于這一點(diǎn)，表現(xiàn)最為明顯的就是，在國際直銷的發(fā)源地—— 美國，“金字塔銷售”曾經(jīng)使國際直銷陷入了一場長達(dá)四年的政府訴訟中，雖然最后國際直銷的運(yùn)行模式被確認(rèn)合法，但是它卻讓國際直銷的形象在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，受到了嚴(yán)重?fù)p傷，同時(shí)極大地影響了國際直銷的發(fā)展。這種情況不僅出現(xiàn)在美國，以后，國際直銷發(fā)展到哪里，“金字塔銷售”就跟隨到哪里，興風(fēng)作浪，嚴(yán)重影響國際直銷的正常發(fā)展，雖然最后總體結(jié)果和規(guī)律總是邪不壓正，但是它卻極大地干擾了國際直銷的發(fā)展秩序，同時(shí)讓國際直銷在每個(gè)國家和地區(qū)的發(fā)展都經(jīng)歷無數(shù)波折。
    “金字塔銷售”所到之處，其所造成的消極影響既然如此之大，那到底什么是“金字塔銷售”呢？所謂“金字塔銷售”，它指的就是：借助國際直銷的形式和運(yùn)營原理，通過繳納高額入門費(fèi)而進(jìn)行單純拉人頭方式斂財(cái)?shù)囊环N虛假營銷行為。在對(duì)于“金字塔銷售”的理解中，有三個(gè)方面是關(guān)鍵：
    第一個(gè)方面，即“金字塔銷售”在形式上和國際直銷有相似之處，它也是狹義的人員直銷，同時(shí)它也用多層次的直銷原理進(jìn)行運(yùn)營，因此，如果簡單地通過形式去進(jìn)行判斷，我們很難對(duì)于國際直銷與“金字塔銷售”進(jìn)行區(qū)分。這也是為什么國際直銷發(fā)展到哪里，“金字塔銷售”就禍害到哪里，并且在很長一段時(shí)間內(nèi)不能被根除的一個(gè)重要原因。
    第二個(gè)方面，“金字塔銷售”往往在第一次交易時(shí)有高額入門費(fèi)用，并且這個(gè)費(fèi)用是統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的，它不是一種產(chǎn)品銷售，而是一種資格購買。因?yàn)椋绻且环N正常的銷售行為，買多買少完全是由購買者說了算，購買者根據(jù)自己需要，愿意多買就多買，愿意少買就少買；而這恰好是國際直銷與“金字塔銷售”的本質(zhì)區(qū)別之一。
    國際直銷無須高額入門費(fèi)，購買者完全根據(jù)自己的意愿購買產(chǎn)品，買多買少完全購買者自己做主，因?yàn)橘徺I者消費(fèi)的是企業(yè)產(chǎn)品而非推薦資格。當(dāng)然，在這里有一點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)的就是，在國際直銷中，直銷人員無條件進(jìn)入一家直銷公司，并且申請(qǐng)成為直銷員，接受必要的培訓(xùn)、購買少量的關(guān)于公司的產(chǎn)品、服務(wù)、文化等相關(guān)資料而花費(fèi)了少量費(fèi)用，則需要嚴(yán)格地與“金字塔銷售”的高額入門費(fèi)區(qū)分開，它是國際直銷的一種正常行為。
    第三個(gè)方面，“金字塔銷售”是一種虛假的產(chǎn)品銷售行為，因?yàn)樗暮诵牟辉谟阡N售企業(yè)產(chǎn)品，而在于以銷售產(chǎn)品為幌子，實(shí)質(zhì)上則是拉人頭。這一點(diǎn)在它的多層次計(jì)酬方式中表現(xiàn)得特別明顯。國際直銷在此與它也有非常本質(zhì)的區(qū)別。在“金字塔銷售”中，它所有的交易只有一次，只要一次成功，就完成任務(wù)了，因?yàn)樗盏搅烁哳~的資格費(fèi)用，并且把它作為計(jì)算營銷人員收入的基數(shù)；所以，人頭拉完了，交易也就可以宣告結(jié)束了，如果形象地比喻，它就好像銷售行為中的“一錘子買賣”，只要能做成這筆買賣，坑蒙拐騙的手段都可以用。這就是“金字塔銷售”的本質(zhì)。
    而國際直銷則不一樣，它會(huì)始終以銷售產(chǎn)品為核心，始終以打造重復(fù)消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的顧客為終極目標(biāo)，所以，它做的永遠(yuǎn)不是“一錘子買賣”，而且，營銷人員的收入體系永遠(yuǎn)建立在不斷進(jìn)行、日積月累的銷售基礎(chǔ)上。正是在這種本質(zhì)區(qū)別的基礎(chǔ)上，國際直銷重視產(chǎn)品、重視銷售、重視顧客，重視永續(xù)經(jīng)營等，而“金字塔銷售”則永遠(yuǎn)熱衷機(jī)會(huì)、暴利、短線操作等。
    目前，在全世界允許國際直銷的國家和地區(qū)，都在法律政策中嚴(yán)厲禁止“金字塔銷售”行為，我們必須旗幟鮮明地反對(duì)和自覺抵制“金字塔銷售”行為。但是，由于“金字塔銷售”行為的絢麗外表，再加上部分人急功近利，總想投機(jī)取巧、一夜暴富，因而往往上當(dāng)受騙，最后害人害己。對(duì)此，我們必須特別予以警惕。

    三、中國直銷
    1.中國法律中的直銷
    在關(guān)于直銷的第三個(gè)核心概念中，中國直銷是一個(gè)必須明確認(rèn)識(shí)和了解的概念，這一點(diǎn)對(duì)于中國廣大直銷從業(yè)人員而言，尤為重要。因?yàn)橹袊变N的內(nèi)涵與外延，既與國際直銷、營銷學(xué)上的直銷概念密切相連，同時(shí)，它在法律界定和實(shí)際運(yùn)行中與國際直銷、營銷學(xué)上的直銷概念又有一些差異，這就是問題的復(fù)雜性。所以，單純了解營銷學(xué)上的直銷概念，或者單純掌握國際直銷的基本概念，而后把它生搬硬套到中國直銷的現(xiàn)狀分析和實(shí)踐運(yùn)用中，都是不恰當(dāng)?shù)模鼈儾蛔阋匀娼庾x中國直銷行業(yè)的現(xiàn)實(shí)，因此，對(duì)于中國直銷我們必須多方結(jié)合來把脈它的特殊表現(xiàn)形式和豐富內(nèi)涵。
    首先，我們要從法律的層面去了解中國直銷。在中國直銷行業(yè)運(yùn)行23年后，2005年國務(wù)院常務(wù)會(huì)議討論通過，并頒發(fā)了《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》兩部行政法規(guī)，以此作為管理直銷行業(yè)的基本法律。在《直銷管理?xiàng)l例》中，中國直銷的法律概念得到了完整闡述。其具體內(nèi)容就是：所謂直銷，指的是直銷企業(yè)通過簽署合同雇傭無底薪銷售人員，在固定地點(diǎn)之外將產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者的營銷行為。在這個(gè)表述之外，目前中國的其他商業(yè)法律中，還沒有出現(xiàn)對(duì)于直銷概念的基本定義。因此，這個(gè)概念，盡管只是直銷行政法規(guī)中對(duì)于直銷的解讀，但是它還是可以確認(rèn)為中國法律對(duì)于直銷的準(zhǔn)確界定，而且是唯一的，所以，它代表中國直銷的法律概念。
    關(guān)鍵問題在于，對(duì)于這個(gè)中國直銷的法律概念，我們到底如何去理解呢？我個(gè)人認(rèn)為，可以從三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)來入手：第一，它符合營銷學(xué)上狹義直銷的基本概念，強(qiáng)調(diào)了人作為渠道與推廣主體；第二，它符合國際直銷的基本概念，但是和國際直銷又有區(qū)別，它沒有明確其多層次性質(zhì)，而是更加傾向于單層次銷售行為；第三，直銷的行為發(fā)生必須有一個(gè)前提，即是經(jīng)過批準(zhǔn)的直銷企業(yè)才能開展直銷這種行為，而沒有獲得批準(zhǔn)可以從事直銷的企業(yè)，則不能開展直銷，這就把營銷學(xué)上的企業(yè)自主選擇營銷方式變?yōu)榱艘环N行政許可下的壟斷權(quán)益。
    對(duì)于這個(gè)中國直銷的法律概念，客觀地講，它定義非常明確，從基礎(chǔ)層面上解決了國際直銷的營銷學(xué)內(nèi)容，但是留下了市場實(shí)踐中約定俗成的多層次原則的模糊性。值得肯定的是，這種界定，它的出發(fā)點(diǎn)是為了不給“金字塔銷售”行為留下騷擾空間，是為了中國直銷行業(yè)的健康發(fā)展，但是，事實(shí)上也為國際直銷的實(shí)踐行為帶來很多矛盾和兩層皮的現(xiàn)象。這就是中國直銷的法律概念之基本解讀。
    2.中國市場實(shí)踐中的直銷
    按照常規(guī)的狀況去理解，既然中國有了法律上對(duì)于直銷的基本定義，直銷在中國的實(shí)踐活動(dòng)，便也只能按照法律的界定去開展了。但是，問題的復(fù)雜性恰好在于這里，在中國，還存在另外一個(gè)心照不宣的直銷概念，這就是中國直銷的實(shí)踐概念。為什么會(huì)造成這樣的情況呢？關(guān)鍵原因就在于中國直銷的法律概念與國際直銷對(duì)接中部分內(nèi)容的模糊。這個(gè)內(nèi)容就是國際直銷中的多層次問題。在中國直銷的法律界定中，沒有明確國際直銷的多層次特征，而是表現(xiàn)出對(duì)于單層次的全面認(rèn)同。這種情況的出現(xiàn)，直接導(dǎo)致出中國直銷實(shí)踐概念的出現(xiàn)及其廣泛運(yùn)用。
    那么，到底什么是中國直銷的實(shí)踐概念呢？通俗一點(diǎn)講，它就是國際直銷在中國的全面實(shí)踐。它包括兩個(gè)方面的基本標(biāo)志：第一，它繼承了國際直銷的營銷學(xué)內(nèi)容體系，即表現(xiàn)為狹義的人員直銷；第二，它繼承了國際直銷的多層次營銷內(nèi)容體系，從而使多層次營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)和收益計(jì)算模式與國際直銷一脈相承。這一中國直銷的實(shí)踐概念，盡管和中國直銷的法律概念有一定程度的不同，但目前在行業(yè)實(shí)踐中已經(jīng)獲默認(rèn)，并且成為行業(yè)現(xiàn)實(shí)。因此，在目前討論和研究中國直銷的問題，實(shí)事求是地講，它必須建立在中國直銷的實(shí)踐概念之上，而非單純的法律概念。盡管中國直銷在政策法律的制定和執(zhí)行上更加注重中國國情，和國際直銷刻意保持了階段性的距離，但是，中國直銷的實(shí)踐早已突破了這種距離，并保持了和國際直銷的接軌。
    3.中國直銷與傳銷
    在對(duì)于中國直銷的本質(zhì)研究中，還有一個(gè)很重要的概念需要我們特別重視，這就是傳銷。而在中國直銷的發(fā)展史上，到底傳銷是什么？傳銷又和中國直銷的發(fā)展有著什么樣的恩怨情仇呢？為什么在中國的直銷法律法規(guī)中，既有《直銷管理?xiàng)l例》，同時(shí)還有《禁止傳銷條例》呢？而且在中國政府和各級(jí)職能管理部門對(duì)于直銷的管理過程中，為什么總是強(qiáng)調(diào)規(guī)范直銷、打擊傳銷呢？如此等等，對(duì)于這一系列問題的正確認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)確回答，有助于我們更加全面地了解中國直銷行業(yè)。
    其實(shí)，正如“金字塔銷售”與國際直銷一樣，傳銷和直銷在中國的發(fā)展糾纏也是如此。什么是傳銷？從一定的程度上，我們也可以把傳銷等同于國際上被禁止的“金字塔銷售”。唯一不同的是，中國沒有使用“金字塔銷售”這一概念，而是使用“傳銷”概念代替它，從本質(zhì)上，二者所指應(yīng)該是一樣的。基于此，我們可以非常欣慰地看到，國際上各個(gè)國家和地區(qū)都禁止“金字塔銷售”，我們中國則禁止“傳銷”，這是完全符合國際慣例的，有利于國際直銷在中國的健康發(fā)展。
    但是，問題的關(guān)鍵就在于，中國直銷中“傳銷”的法律概念和實(shí)踐概念都與國際直銷中的“金字塔銷售”既有非常多的相同，也有非常嚴(yán)重的不同。相同的一面體現(xiàn)在：二者都把拉人頭、繳納高額入門費(fèi)作為基本特征；不同的一面則在于：在中國的直銷法規(guī)《禁止傳銷條例》中，把多層次團(tuán)隊(duì)計(jì)酬也作為傳銷的一個(gè)重要特征。同時(shí)，它把非法集資、借助互聯(lián)網(wǎng)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展項(xiàng)目進(jìn)行欺詐等都認(rèn)定為傳銷行為，這就使得中國的傳銷概念變得異常復(fù)雜，讓人們很難像“金字塔銷售”行為一樣精確辨識(shí)。其中，尤其是把多層次團(tuán)隊(duì)計(jì)酬模式也作為傳銷的一種特征，更是把國際直銷與傳銷之間的差異模糊了。中國的直銷問題由此而變得復(fù)雜起來。再加上在中國直銷的發(fā)展史上，1998年以前，傳銷是合法的，1998年以后，傳銷是不合法的，這些情況糾纏在一起，確實(shí)讓人眼花繚亂。
    針對(duì)這種情況，我們可以做如下的科學(xué)梳理：第一，1998年中國沒有國際直銷的概念，而是用傳銷代替了國際直銷；與之對(duì)應(yīng)，那時(shí)也沒有“金字塔銷售”的概念，而是用非法傳銷代替了它；第二，在今天的中國直銷行業(yè)中，中國直銷的概念代替了原來的傳銷即國際直銷的概念，傳銷的概念則代替了原來的非法傳銷即“金字塔銷售”概念和傳銷的部分概念；同時(shí)加上了部分經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里的欺詐行為。因此，在直銷與傳銷的概念中，它更加具有中國特色，雖然這種劃分還容易產(chǎn)生一定的模糊，但總體上是按照國際直銷與“金字塔銷售”的區(qū)隔原則去設(shè)立的，這一點(diǎn)我們可以非常清楚地看到。當(dāng)然，如果能夠像國際上一樣，把“中國直銷”與“傳銷”回復(fù)到“國際直銷”與“金字塔銷售”的清晰區(qū)分，則更加有利于中國直銷行業(yè)的科學(xué)發(fā)展。