縱橫直銷行業(yè)廿四年 胡遠(yuǎn)江帶您領(lǐng)略：直銷的內(nèi)涵與特征

        通過(guò)上期的內(nèi)容，我們對(duì)于直銷的三個(gè)基本概念有了初步的認(rèn)識(shí)，了解了中國(guó)直銷實(shí)踐中的直銷形式，接下來(lái)，我們就從中國(guó)直銷行業(yè)的真正實(shí)際情況出發(fā)，共同探討直銷的內(nèi)涵與特征，從而更加全面地把握中國(guó)直銷的形式與內(nèi)容。

    一、直銷的核心內(nèi)涵
    1.第一核心內(nèi)涵：銷售產(chǎn)品
    直銷作為一種企業(yè)的營(yíng)銷方式，正如我們?cè)谇懊鎸?duì)于其營(yíng)銷學(xué)意義的基本分析，其關(guān)鍵詞是銷售，而不是其他內(nèi)容。因此，站在銷售立場(chǎng)，無(wú)論哪一種形式的銷售行為，它的核心就是企業(yè)產(chǎn)品，這是顛撲不破的真理，直銷當(dāng)然也不能例外。所以，不管是世界上哪個(gè)國(guó)家和地區(qū)的直銷，只要它正規(guī)、合法，它就必須強(qiáng)調(diào)以產(chǎn)品為第一核心，直銷從業(yè)人員是通過(guò)產(chǎn)品的介紹與推廣、產(chǎn)品的最后銷售等環(huán)節(jié)而完成整個(gè)直銷行為的；離開了產(chǎn)品來(lái)談?wù)撝变N，實(shí)際上等于離開了直銷最核心的內(nèi)涵來(lái)談?wù)撝变N，會(huì)使直銷成為一種無(wú)源之水、無(wú)本之木，很難在實(shí)踐中開展下去；與此同時(shí)，離開了產(chǎn)品的直銷行為，當(dāng)然也不是真正的直銷行為，并且有可能是披著直銷外衣的“金字塔銷售”行為或者其他欺詐性行為。
    當(dāng)然，在直銷這種營(yíng)銷方式中，基于它依托直銷人員作為渠道和推廣載體這一特色，它的產(chǎn)品通常很少涉及生產(chǎn)資料，更多的是生活用品，尤其是和人們衣、食、住、行密切相關(guān)的日用品和快速消費(fèi)品；這無(wú)論是在國(guó)際直銷還是中國(guó)直銷實(shí)踐中都如此。中國(guó)直銷法規(guī)中也明確規(guī)定，企業(yè)直銷的產(chǎn)品目前限制在保健品、化妝品、日化產(chǎn)品、健康器材和小型廚具等五大類；所有直銷企業(yè)的產(chǎn)品必須是合格的產(chǎn)品。對(duì)此，我們姑且不論中國(guó)直銷監(jiān)管中對(duì)于直銷產(chǎn)品的范圍界定是否完全合理，但是，其對(duì)于直銷中產(chǎn)品的足夠重視卻顯而易見。因此，對(duì)于直銷而言，我們完全可以得出結(jié)論，無(wú)論是在法律法規(guī)的條款規(guī)定中，還是在直銷企業(yè)和直銷人員的實(shí)踐行為中，直銷的第一核心內(nèi)涵就是產(chǎn)品。任何直銷都必須以產(chǎn)品為基石。這是我們所有中國(guó)直銷從業(yè)人員必須牢記在心的。

    2.第二核心內(nèi)涵：體驗(yàn)服務(wù)
    直銷作為一種企業(yè)的營(yíng)銷方式，除了有最為核心的內(nèi)涵產(chǎn)品之外，同時(shí)它還有第二個(gè)重要內(nèi)涵，即圍繞著產(chǎn)品所進(jìn)行的營(yíng)銷服務(wù)。在我們?nèi)粘Ｉ钪校覀冇龅街变N人員向我們介紹、推廣他們企業(yè)的產(chǎn)品，同時(shí)我們也在接受他們的營(yíng)銷服務(wù)。因此，與其他傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，直銷往往更加強(qiáng)調(diào)對(duì)于顧客的服務(wù)，而且把服務(wù)作為整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。所以，通俗一點(diǎn)講，直銷不僅是在銷售產(chǎn)品，同時(shí)它也是在銷售服務(wù)。當(dāng)然，我們?cè)陉U述直銷的內(nèi)涵時(shí)把服務(wù)提升到這樣一個(gè)高度，并不是說(shuō)其他的營(yíng)銷形式?jīng)]有服務(wù)或者缺少服務(wù)，而只是在直銷中，這種源自直銷人員的服務(wù)更加突出、更加完整、更加細(xì)致和周到，它已經(jīng)成為直銷這種營(yíng)銷形式的一道靚麗風(fēng)景線。
    那么，在直銷這種營(yíng)銷形式中，服務(wù)到底有什么樣的特征呢？概括起來(lái)，有三個(gè)方面：第一個(gè)方面，直銷中的服務(wù)行為是全過(guò)程的，它包括銷售前、銷售中和銷售后三個(gè)階段的完整服務(wù)。而其他營(yíng)銷形式很多都沒(méi)有這種全程服務(wù)，很多都只是銷售交易過(guò)程中的服務(wù)。
   
    第二個(gè)方面，直銷中的服務(wù)行為是全程零距離的。在整個(gè)直銷行為中，無(wú)論是產(chǎn)品信息、產(chǎn)品知識(shí)，還是產(chǎn)品的介紹、推廣，還是使用產(chǎn)品后的反饋意見等服務(wù)行為，都是由直銷從業(yè)人員親自完成的，而沒(méi)有委托其他機(jī)構(gòu)或者人員完成。基于此，我們說(shuō)直銷中的服務(wù)100%是零距離的。而其他營(yíng)銷方式則很難做到這一點(diǎn)，它們更多的是通過(guò)委托代理商或者其他機(jī)構(gòu)完成。

    第三個(gè)方面，直銷中的服務(wù)是高品質(zhì)的、主動(dòng)的，而其他營(yíng)銷方式則很難保障這一點(diǎn)。這是因?yàn)椋谥变N中，直銷人員零距離進(jìn)行服務(wù)，其服務(wù)品質(zhì)的好壞會(huì)直接影響到他的營(yíng)銷成果，這就使得他必須在服務(wù)過(guò)程中，自始至終主動(dòng)熱情，確保服務(wù)品質(zhì)；而其他營(yíng)銷方式則不然，其服務(wù)人員由于不專屬于一個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)機(jī)構(gòu)，因此他們往往很難保障服務(wù)過(guò)程中的主動(dòng)性、熱情度以及與此關(guān)聯(lián)的服務(wù)品質(zhì)。
    因此，相比較而言，我們認(rèn)為：直銷的第二大核心內(nèi)涵是銷售服務(wù)。有的時(shí)候，在具體的直銷實(shí)踐中，顧客在第一時(shí)間不一定完全認(rèn)知到產(chǎn)品的優(yōu)越性，被產(chǎn)品打動(dòng)，產(chǎn)生消費(fèi)欲望；他們往往是被直銷從業(yè)人員的高品質(zhì)服務(wù)所吸引、所感動(dòng)，最后在確認(rèn)產(chǎn)品價(jià)值的前提下，購(gòu)買產(chǎn)品。這就是直銷服務(wù)的營(yíng)銷魅力。它有時(shí)候還會(huì)影響直銷成果的多與少，快與慢。關(guān)于這一原理，我們廣大的直銷從業(yè)人員務(wù)必把握。

    3.第三核心內(nèi)涵：傳輸關(guān)愛
    如果說(shuō)在直銷這種營(yíng)銷形式中，產(chǎn)品和服務(wù)分別作為直銷的第一內(nèi)涵與第二內(nèi)涵，我們可以看得見并且觸摸得到，它們真真實(shí)實(shí)存在于每一次活生生的直銷行為中；那么，在整個(gè)直銷行為中，始終還有一種看不見的內(nèi)涵貫穿其中，構(gòu)成直銷的第三內(nèi)涵。這種內(nèi)涵就是向顧客和準(zhǔn)顧客傳輸關(guān)愛。這種關(guān)愛實(shí)實(shí)在在存在著，它是直銷從業(yè)人員的行為動(dòng)力之一，也是每一次直銷從業(yè)人員銷售產(chǎn)品和服務(wù)中的深層次內(nèi)容。因此，很多探討直銷行為的成功學(xué)書籍都在告訴我們，直銷要成功，直銷人員必須學(xué)會(huì)關(guān)愛，懂得關(guān)愛，用關(guān)愛去敲開顧客的心門，并且讓你的關(guān)愛留在顧客的心中，這樣，你隨之而來(lái)的產(chǎn)品 銷售就會(huì)水到渠成。這一原理，實(shí)際上向我們揭示的就是直銷行為中傳輸關(guān)愛這一深層內(nèi)涵的重要性。
    對(duì)于直銷這種傳輸對(duì)于顧客和準(zhǔn)顧客的關(guān)愛這一內(nèi)涵，我們可以通過(guò)解剖具體的直銷行為看得更加清楚。縱觀直銷從業(yè)人員的展業(yè)活動(dòng)，在銷售開始前，懷抱著一種優(yōu)秀產(chǎn)品與人分享或者把好的產(chǎn)品送給最需要的人，這本身就是一種關(guān)愛；而在銷售過(guò)程中，對(duì)于目標(biāo)顧客的拜會(huì)和不厭其煩地對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值的介紹，表面上是直銷從業(yè)人員的耐心和成交的欲望，實(shí)際上也必須有真誠(chéng)的對(duì)于顧客的關(guān)愛作為底蘊(yùn)，否則這種耐心就不會(huì)持久；在心理學(xué)上，只有源自于脫離了功利的關(guān)愛才能持續(xù)支持一個(gè)人的行為，才能使人面對(duì)各種困境的挑戰(zhàn)。而在銷售完成后，直銷從業(yè)人員還經(jīng)常性地回訪，收集使用產(chǎn)品的效果等，這同樣是一種基于責(zé)任和友誼的關(guān)愛。因此，體驗(yàn)直銷人員的直銷行為，我們就會(huì)處處看到關(guān)愛在直銷人心中隨時(shí)隨地閃光。在直銷人的行為中，他們關(guān)愛顧客的健康和生活，也關(guān)愛顧客家庭的健康與生活；他們不僅關(guān)愛自己，也關(guān)愛朋友，更關(guān)愛他們所能遇到的每一個(gè)人。

    4.第四核心內(nèi)涵：展示商業(yè)信息
    當(dāng)然，在直銷這種營(yíng)銷方式中，直銷從業(yè)人員的核心工作毫無(wú)疑問(wèn)是銷售企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，并且通過(guò)這種銷售傳達(dá)直銷企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者生活的關(guān)懷。與此同時(shí)，它還有一項(xiàng)重要的工作就是展示直銷企業(yè)的立體商業(yè)信息。因?yàn)閷?duì)于廣大消費(fèi)者而言，對(duì)于直銷企業(yè)的了解，他們無(wú)法從公眾傳播平臺(tái)上得到足夠信息，所以無(wú)法建立起對(duì)于直銷企業(yè)完整的認(rèn)知，并且信任直銷企業(yè)，所以他們就必須通過(guò)直銷從業(yè)人員或者直銷企業(yè)所組織的各種活動(dòng)中獲取對(duì)于企業(yè)的完整信息。只有他們信息足夠了，直銷從業(yè)人員的直銷活動(dòng)才能進(jìn)展順利，卓有成效。正是在這種運(yùn)行軌道中，展示商業(yè)信息，實(shí)際上也成了直銷的一個(gè)重要內(nèi)涵。因?yàn)樗敲恳淮沃变N行為得以最終產(chǎn)生交易成果的重要一環(huán)。故此，我們把它界定為直銷的第四大內(nèi)涵，這也是所有直銷從業(yè)人員在直銷過(guò)程中的重要工作之一。
    那么，在直銷這種營(yíng)銷方式中，它通常需要展示哪些商業(yè)信息呢？它又是通過(guò)哪些渠道完成這些商業(yè)信息的展示呢？首先回答第一個(gè)問(wèn)題。在直銷這種營(yíng)銷方式中，它通常需要展示的商業(yè)信息包括直銷產(chǎn)品的系統(tǒng)信息、直銷企業(yè)的系統(tǒng)信息、直銷企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的相關(guān)信息和直銷產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)資訊等。通過(guò)這種展示，讓消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品到企業(yè)以及直銷從業(yè)人員建立完整的印象，從而產(chǎn)生信任，并推進(jìn)直銷的順利進(jìn)行。
    接下來(lái)，回答第二個(gè)問(wèn)題。在直銷這種營(yíng)銷方式中，其對(duì)于商業(yè)信息的展示通常有三個(gè)主要的途徑：一是通過(guò)直銷從業(yè)人員的口頭宣講；二是通過(guò)直銷企業(yè)或直銷團(tuán)隊(duì)組織的各種活動(dòng)，其中尤為重要的是招商會(huì)的形式、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)的形式；三是通過(guò)企業(yè)正規(guī)出品的各種文字圖像資料。當(dāng)然，直銷企業(yè)還有其他的形式，如在公眾傳播平臺(tái)做少量的廣告投放等，但最主要的還是通過(guò)以上幾種途徑。

    5.第五核心內(nèi)涵：分享合作機(jī)會(huì)
    最后一個(gè)方面我們需要明確，在直銷這種營(yíng)銷形式中，它還有一個(gè)很重要的內(nèi)涵就是，分享合作機(jī)會(huì)。關(guān)于這一點(diǎn)，實(shí)際上它是由國(guó)際直銷的基本特點(diǎn)所決定的。因?yàn)樵趪?guó)際直銷的基本運(yùn)行形態(tài)中，直銷企業(yè)除了招募直銷人員銷售企業(yè)的產(chǎn)品、擴(kuò)張自己的忠誠(chéng)顧客群體之外，還需要隨時(shí)都擴(kuò)張自己的直銷從業(yè)人員隊(duì)伍，因此，這就決定了直銷人員在從事直銷的過(guò)程中，一方面尋找需要企業(yè)產(chǎn)品的顧客、銷售產(chǎn)品；另外一方面尋找適合企業(yè)條件、認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品和文化的人員加盟企業(yè)，成為直銷人員。而要完成這一任務(wù)，直銷這種營(yíng)銷形式在它的商業(yè)信息展示中，也就要有意識(shí)地分享合作機(jī)會(huì)。
    當(dāng)然，直銷中的這種合作機(jī)會(huì)，通常最主要的是指以直銷從業(yè)人員的定位進(jìn)行合作，共同推進(jìn)企業(yè)的直銷事業(yè)。但是，由于在中國(guó)的直銷法律法規(guī)中，它還允許直銷企業(yè)可以在從事直銷的過(guò)程中，同時(shí)從事其他營(yíng)銷活動(dòng)，因此，這種以其他營(yíng)銷活動(dòng)為主體領(lǐng)域的合作機(jī)會(huì)也便可以分享；如企業(yè)的連鎖專賣經(jīng)營(yíng)、電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。
    但是，我們?cè)谶@里需要特別強(qiáng)調(diào)的就是，直銷中的合作機(jī)會(huì)分享，必須注意執(zhí)行過(guò)程中的分寸，否則稍不留神就會(huì)陷入“金字塔銷售”或者“傳銷”的泥淖之中。這個(gè)分寸就是，首先我們必須嚴(yán)格執(zhí)行以產(chǎn)品為導(dǎo)向、以服務(wù)為重要價(jià)值，向消費(fèi)者推廣產(chǎn)品，而不是首先以機(jī)會(huì)為導(dǎo)向、以賺取金錢為目標(biāo)去推廣合作機(jī)會(huì)。在直銷的所有一線行為和商業(yè)信息展示中，產(chǎn)品與銷售永遠(yuǎn)是核心位置和工作目標(biāo)。只有在這種核心目標(biāo)完成以后，我們才能從已經(jīng)使用過(guò)產(chǎn)品并且認(rèn)同產(chǎn)品和企業(yè)的群體中，選擇部分對(duì)于企業(yè)直銷感興趣的人員向企業(yè)推薦，經(jīng)過(guò)考核使其成為企業(yè)的直銷從業(yè)人員，或者參與企業(yè)其他營(yíng)銷領(lǐng)域的合作。
    在此，每一個(gè)直銷從業(yè)人員需要牢牢記住的就是，他所遇到的每一個(gè)人都可以成為他的顧客，但是在這些人員中，永遠(yuǎn)只有非常少數(shù)的人才可以成為他的直銷伙伴。只有把握好這個(gè)原則，直銷從業(yè)人員才能在主觀意識(shí)上與“金字塔銷售”和“傳銷”決裂。

    二、直銷的外在特征
    1、減少銷售中間環(huán)節(jié)
    與其他傳統(tǒng)的營(yíng)銷形式相比較，直銷這種營(yíng)銷形式首先具有的第一個(gè)外在特征就是：減少銷售中間環(huán)節(jié)。這個(gè)特征在廣義直銷領(lǐng)域如此，在狹義直銷領(lǐng)域同樣如此。關(guān)于這一點(diǎn)，我們只要稍微把傳統(tǒng)營(yíng)銷的渠道分解一下就一目了然。在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，其營(yíng)銷渠道基本上是依照如下路徑運(yùn)行的：生產(chǎn)企業(yè)— 總代理商或批發(fā)商— 省級(jí)代理商或批發(fā)商—地區(qū)（市）級(jí)代理商或批發(fā)商—縣級(jí)代理商或批發(fā)商—零售店、商場(chǎng)、超市— 消費(fèi)者；從這條路徑我們可以看出，生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，通常要經(jīng)過(guò)五個(gè)渠道環(huán)節(jié)才能到達(dá)消費(fèi)者手中，很顯然，它代表了營(yíng)銷渠道中的五個(gè)層次。
    而在直銷這種營(yíng)銷方式中，其營(yíng)銷渠道則是突破了傳統(tǒng)，它通常遵循的路徑就是：生產(chǎn)企業(yè)—直銷從業(yè)人員—消費(fèi)者。很顯然，在這種模式下，生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品只經(jīng)歷了一個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)就到達(dá)了消費(fèi)者 手中。故此，兩種營(yíng)銷渠道一對(duì)照，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，直銷確實(shí)是大大減少了營(yíng)銷過(guò)程中的中間環(huán)節(jié)。
    問(wèn)題的關(guān)鍵在于，這種營(yíng)銷中間環(huán)節(jié)的減少，對(duì)于消費(fèi)者、對(duì)于營(yíng)銷行為本身到底有哪些好處呢？好處當(dāng)然很多，歸納起來(lái)，可以表述為如下幾個(gè)方面：第一，減少了中間環(huán)節(jié)，意味著減少了產(chǎn)品的商業(yè)流通成本，最后消費(fèi)者能夠得到價(jià)格上的優(yōu)惠。因?yàn)榘凑丈虡I(yè)流通的規(guī)律，每一個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)都必須增加成本，而所有增加的營(yíng)銷成本都需要消費(fèi)者負(fù)擔(dān)。第二，減少了中間環(huán)節(jié)，意味著產(chǎn)品的流通速度更快，更能保證消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品消費(fèi)速度上的需求。第三，減少中間環(huán)節(jié)，就意味著減少了產(chǎn)品流通過(guò)程中各種人為的品質(zhì)損耗環(huán)節(jié)，從而能夠更好地滿足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品消費(fèi)的品質(zhì)保證。如此等等，這都是減少中間環(huán)節(jié)的好處。因此，它實(shí)際上充分展示了作為營(yíng)銷模式創(chuàng)新對(duì)于廣大消費(fèi)者巨大的正面價(jià)值。

    2.不依托廣告而是更多依托口碑進(jìn)行營(yíng)銷推廣
    在傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式中，企業(yè)所建立的營(yíng)銷模式通常會(huì)包括兩個(gè)部分，其中，一個(gè)部分是渠道，另外一個(gè)部分則是推廣。渠道是什么，它指的就是營(yíng)銷通路，即生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品通過(guò)什么樣的路徑到達(dá)消費(fèi)者手中；而推廣指的就是企業(yè)對(duì)于自己產(chǎn)品和企業(yè)品牌的介紹手段、方法和路徑，而這同時(shí)也是教育廣大消費(fèi)者、喚醒他們注意、建立消費(fèi)信任的方法和途徑。在所有傳統(tǒng)和非直銷的營(yíng)銷方式中，其推廣方式基本上比較雷同，則主要是依托公眾傳播媒體來(lái)完成。如電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等，主要形式是投放廣告，或者通過(guò)贊助大型體育賽事、公益活動(dòng)等，同時(shí)還有戶外廣告以及一系列市場(chǎng)生動(dòng)化的行為。而這所有的推廣行為所發(fā)生的巨大費(fèi)用，通常都要算入產(chǎn)品的營(yíng)銷成本攤進(jìn)產(chǎn)品，消費(fèi)者成為最終買單者。因此，對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式而言，巨大的推廣成本不但加重了企業(yè)的壓力，同時(shí)，加大了消費(fèi)者的壓力和負(fù)擔(dān)。
    而直銷這種營(yíng)銷方式則完全不一樣，它的推廣不是借助公眾傳播媒體，而是更多的借助消費(fèi)者口碑。因此，只要產(chǎn)品好，這種消費(fèi)者的口碑傳播速度就會(huì)越快，而且完全免費(fèi)。這樣，在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式中產(chǎn)生的巨大的推廣營(yíng)銷成本就大大減少，企業(yè)的產(chǎn)品成本也隨之大大降低。直銷這種主要依托口碑進(jìn)行推廣的模式，有兩大好處：第一，減少企業(yè)流動(dòng)資金的壓力和投入的風(fēng)險(xiǎn)；第二，讓廣大消費(fèi)者得到實(shí)惠，因?yàn)樗麄儫o(wú)須為依附在產(chǎn)品上的高昂的推廣成本買單。當(dāng)然，近些年來(lái)，也有部分直銷企業(yè)在公眾傳播平臺(tái)投入廣告，但基本上是一些對(duì)于產(chǎn)品和企業(yè)形象錦上添花的潤(rùn)色，而不代表推廣的主要渠道。
    那為什么口碑傳播能夠擔(dān)當(dāng)起直銷中產(chǎn)品推廣的重任呢？道理非常簡(jiǎn)單，因?yàn)榭诒畟鞑シ先说男睦韺W(xué)規(guī)律。現(xiàn)代心理學(xué)告訴我們，每個(gè)人只要自己享受到了好的事物，一定會(huì)在自我享受之余，和其他人分享。如在一個(gè)餐館吃了一頓美味，在一個(gè)影院看了一場(chǎng)好電影等，他們都會(huì)主動(dòng)分享給別人，而且鼓勵(lì)別人去消費(fèi)。直銷的口碑傳播行為，正是建立在這一心理學(xué)的科學(xué)規(guī)律之上。

    3.銷售發(fā)生在固定場(chǎng)所之外
    在傳統(tǒng)非直銷的營(yíng)銷方式之中，所有的銷售行為基本上發(fā)生在各種商場(chǎng)、超市、小賣鋪、專門的柜臺(tái)、專賣店之中，這些地方盡管位置不同、大小不一、豪華與簡(jiǎn)易程度千差萬(wàn)別，但是，其共同的特征就是具有固定地點(diǎn)。所以，在傳統(tǒng)的非直銷方式中，其面向顧客的最終銷售行為都發(fā)生在固定地點(diǎn)。而有了固定地點(diǎn)，就會(huì)有固定成本，而且離消費(fèi)者就會(huì)有不同的距離，這二者對(duì)于滿足消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)的降低產(chǎn)品費(fèi)用需求、提高購(gòu)物時(shí)的方便指數(shù)需求都不能起到正面的作用。
    而直銷這種營(yíng)銷方式則不一樣，它的基本表現(xiàn)形式就是無(wú)店鋪銷售行為，所以它在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，不需要固定的、常態(tài)化的交易地點(diǎn)。由于它沒(méi)有固定地點(diǎn)從事銷售和產(chǎn)品的推廣，所以它對(duì)于消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者都具有多方好處。其中，一是可以從產(chǎn)品的銷售層面和推廣服務(wù)層面為廣大消費(fèi)者提供極大的便利；二是可以減少經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)投入和消費(fèi)成本。因此，直銷這種銷售發(fā)生在固定地點(diǎn)之外的特點(diǎn)實(shí)際上有非常好的營(yíng)銷價(jià)值。
    但是，問(wèn)題的另外一個(gè)方面也同時(shí)存在，正因?yàn)闆](méi)有固定地點(diǎn)從事銷售行為，一旦在銷售交易中消費(fèi)者的權(quán)益受到了損害，也會(huì)出現(xiàn)找不到責(zé)任承擔(dān)者的現(xiàn)象。當(dāng)然，在正規(guī)的直銷企業(yè)通常不會(huì)存在這些問(wèn)題，但對(duì)于“金字塔銷售”或“傳銷”行為中則容易產(chǎn)生這些問(wèn)題。因此，從防微杜漸出發(fā)，中國(guó)直銷法律法規(guī)要求直銷企業(yè)建立服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、要求直銷企業(yè)對(duì)于直銷從業(yè)人員的行為承擔(dān)連帶責(zé)任等，其實(shí)質(zhì)都是對(duì)于這些風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避。

    4.銷售行為面向終端消費(fèi)者
    在傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式中，企業(yè)或者個(gè)人的銷售行為通常會(huì)存在兩種情況：第一種情況，具體的銷售行為指向下一個(gè)銷售環(huán)節(jié)；如總批發(fā)或總代理，它們的銷售行為直接指向省級(jí)批發(fā)或代理環(huán)節(jié)；第二種情況，具體的銷售行為直接指向消費(fèi)者，如零售店的銷售行為。而在直銷這種營(yíng)銷方式中，無(wú)論從營(yíng)銷理論還是在營(yíng)銷實(shí)踐中，其具體展開的銷售行為都是直接指向終端消費(fèi)者，也就是最終使用和消費(fèi)產(chǎn)品的人。它的這種唯一性使直銷與其他營(yíng)銷方式截然不同。所謂直銷，字面上的解釋就是產(chǎn)品直接通向消費(fèi)者，沒(méi)有中間營(yíng)銷和增加成本的環(huán)節(jié)。
    關(guān)于直銷的這一特征，我們過(guò)去在長(zhǎng)期的直銷實(shí)踐中強(qiáng)調(diào)不夠，結(jié)果導(dǎo)致兩個(gè)負(fù)面性的結(jié)果。第一個(gè)負(fù)面結(jié)果就是，許多普通百姓對(duì)于直銷產(chǎn)生誤解，把直銷和“傳銷”混為一談，以為直銷的產(chǎn)品是在直銷從業(yè)人員手上傳來(lái)傳去，就像擊鼓傳花游戲中的鼓槌一樣，人們只以產(chǎn)品作為道具獵取人頭而不消費(fèi)。第二個(gè)負(fù)面結(jié)果就是，在從事直銷的過(guò)程中，不懂得在“銷售”和“增員”之間找到平衡，不明白直銷的首要任務(wù)是以產(chǎn)品為核心，不斷提升自己個(gè)人的銷售能力建立自己的顧客群體，由此形成自己穩(wěn)定的個(gè)人收入；而是整天忙著去找人加入自己的直銷組織。而這種方式恰好把直銷帶上了發(fā)展的歧路。這兩種負(fù)面結(jié)果當(dāng)然是我們不愿看到的，因?yàn)樗鼈儑?yán)重?fù)p害了直銷的整體形象。究其原因，就在于這些直銷從業(yè)人員沒(méi)有深刻領(lǐng)會(huì)直銷永遠(yuǎn)指向終端消費(fèi)者這一核心原則。

    5.直銷企業(yè)與其從業(yè)人員嚴(yán)格分工協(xié)作
    與其他非直銷的營(yíng)銷模式相比較，直銷這種營(yíng)銷方式的第五個(gè)外在特征就是，直銷企業(yè)與所有直銷從業(yè)人員不是嚴(yán)格的行政管束關(guān)系，而是一種建立在合同契約上的合作關(guān)系。在這種合作模式中，直銷企業(yè)與它的廣大直銷從業(yè)人員是分工協(xié)作的關(guān)系，而不是一種簡(jiǎn)單的像企業(yè)正式員工一樣的從屬關(guān)系。
    那么，在直銷企業(yè)與其直銷從業(yè)人員的這種分工協(xié)作關(guān)系中，二者的具體定位和工作情況又如何呢？事實(shí)上，這種定位非常清晰。其中，直銷企業(yè)在整體的直銷模式中，它提供和打造合法的直銷平臺(tái)，主要工作集中在生產(chǎn)和研發(fā)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、提供物流配送的后勤服務(wù)、處理直銷從業(yè)人員完成的顧客訂單、統(tǒng)計(jì)和結(jié)算直銷從業(yè)人員的業(yè)績(jī)與報(bào)酬并準(zhǔn)確發(fā)放、建設(shè)直銷企業(yè)的文化和品牌、提升企業(yè)的公眾形象、推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展等工作；而相對(duì)于直銷企業(yè)而言，廣大直銷從業(yè)人員的定位和工作則非常簡(jiǎn)單，概括起來(lái)，他們的核心工作就只有兩項(xiàng)：一是銷售直銷企業(yè)的產(chǎn)品；二是服務(wù)他們開發(fā)的顧客。當(dāng)然，除此之外，直銷人員還有一些其他附帶的工作，如維護(hù)和傳播企業(yè)的品牌、在產(chǎn)品的物流末端配合做些服務(wù)工作以及收集整理顧客意見給企業(yè)等。但這些都不是核心工作。這一點(diǎn)務(wù)必要非常明確。
    但是，對(duì)照中國(guó)直銷行業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況，關(guān)于這種分工協(xié)作我們不能不做些強(qiáng)調(diào)。在部分時(shí)候，一些直銷從業(yè)人員對(duì)于自己的定位和核心工作的認(rèn)知上有些錯(cuò)位，在自己從事直銷的工作中，不把主要精力放在產(chǎn)品銷售與顧客服務(wù)上，而是一天到晚把大量精力放在關(guān)注企業(yè)的管理、行政、人事等方面，其結(jié)果當(dāng)然是自己的分內(nèi)之事沒(méi)有做好。直銷企業(yè)的事情要不要關(guān)注，當(dāng)然要，但那絕不是直銷從業(yè)人員的主業(yè)，直銷從業(yè)人員必須集中精力，全力以赴做好產(chǎn)品銷售、推廣與服務(wù)工作，這才是正途。

    6.從業(yè)人員專、兼職皆可
    與非直銷的其他傳統(tǒng)營(yíng)銷方式比較，直銷的第六個(gè)顯著外在特征就是，加入直銷企業(yè)從事銷售工作的直銷員可以選擇兩種身份來(lái)參與，兼職或?qū)Ｂ毦伞＿@在國(guó)際上所有國(guó)家和地區(qū)的直銷中都是被允許的，同時(shí)現(xiàn)實(shí)情況也是如此。一個(gè)直銷公司的直銷人員構(gòu)成中，一方面有一批全職的直銷人員，另一方面同時(shí)也存在大量的兼職直銷人員。無(wú)論是兼職還是專職，公司與他們進(jìn)行合作的條件并沒(méi)有差異，給予他們的收益和報(bào)酬計(jì)算方式都一樣，他們都是與直銷企業(yè)簽訂了合同的在冊(cè)直銷從業(yè)人員。當(dāng)然，在這里需要特別強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)就是：專職和兼職直銷人員都必須經(jīng)過(guò)公司的必要培訓(xùn)才能上崗。
    在此，我們討論直銷從業(yè)人員的這種專職和兼職特征，也許很多朋友會(huì)問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題：到底什么情況下選擇專職，什么情況下又選擇兼職呢？這個(gè)問(wèn)題的處理其實(shí)不難，最為重要的是要根據(jù)自己的情況，選擇專職還是兼職，一切主意得自己拿。這里有兩個(gè)方面的因素需要考慮：第一個(gè)方面是自己的現(xiàn)實(shí)工作情況；如果自己現(xiàn)在有非常好的工作，條件和收入都不錯(cuò)，時(shí)間上雖有寬余但又不是特別空閑，這時(shí)，如果你對(duì)直銷感興趣，則可以選擇兼職；反之，則可以考慮專職，把它作為一份職業(yè)來(lái)考慮；第二個(gè)方面就是自己現(xiàn)在的收入和從事直銷的收入情況。如果直銷收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上你現(xiàn)在的工作收入，這時(shí)，你當(dāng)然是選擇兼職好；而一旦你在直銷中的收入超過(guò)了你現(xiàn)在的正常工作收入，并且非常穩(wěn)定地增長(zhǎng)，這個(gè)時(shí)候你當(dāng)然選擇專職好。因?yàn)橐嬲珊靡患拢夹枰σ愿啊?br />    基于這種情況，我們一定要去掉一種錯(cuò)誤觀念，以為接觸直銷就要做拋棄自己現(xiàn)有工作而專職去做。我們建議任何人先選擇從兼職做起，最后根據(jù)自己的實(shí)際情況再去選擇是否專職。因?yàn)樵谥变N領(lǐng)域中，畢竟還存在適合與否的問(wèn)題，要做好直銷，它有許多因素發(fā)揮作用，并非每個(gè)人都可以在直銷中成為大家和專業(yè)人才。
    7.從業(yè)者可以建立自己管理下的銷售團(tuán)隊(duì)
    與非直銷的其他營(yíng)銷方式比較，直銷這種營(yíng)銷方式的第七個(gè)外在特征就是，每個(gè)直銷從業(yè)人員可以建立自己管理和服務(wù)下的銷售團(tuán)隊(duì)。在每個(gè)直銷企業(yè)的從業(yè)人員中，大大小小的團(tuán)隊(duì)構(gòu)成了它的直銷員隊(duì)伍。在這些直銷團(tuán)隊(duì)中，每個(gè)成員都是和企業(yè)正式簽約的直銷人員，他們只是按照推薦關(guān)系自我組成的團(tuán)隊(duì)，并非企業(yè)行政命令組建的團(tuán)隊(duì)。在這些團(tuán)隊(duì)中，最具有營(yíng)銷實(shí)力和領(lǐng)導(dǎo)才華的人員自然成為團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人，當(dāng)然這個(gè)負(fù)責(zé)人還必須品格好，有良好的付出心態(tài)和服務(wù)精神，而非單純的是誰(shuí)先加入公司誰(shuí)就具有優(yōu)先資格。這些團(tuán)隊(duì)實(shí)質(zhì)上是一個(gè)個(gè)的銷售小組，他們通過(guò)個(gè)體組合成為團(tuán)隊(duì)，共同學(xué)習(xí)，共同研討，共同成長(zhǎng)，有的時(shí)候甚至在營(yíng)銷中有分工協(xié)作，其根本目標(biāo)就是為了把直銷做得更好，每一個(gè)人都能在集體中獲得成長(zhǎng)。
    既然有團(tuán)隊(duì)，當(dāng)然就會(huì)有團(tuán)隊(duì)建設(shè)。在直銷這種營(yíng)銷方式中團(tuán)隊(duì)建設(shè)是一個(gè)經(jīng)典持續(xù)的重要課題。每個(gè)直銷人員從理論上講他們可以組建自己的銷售團(tuán)隊(duì)，但是在實(shí)踐中如何把銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)好，卻不是每一個(gè)人可以做到的。在直銷的團(tuán)隊(duì)建設(shè)中，有四個(gè)基本層次：一是銷售小組；二是銷售團(tuán)隊(duì)；三是銷售體系；四是銷售系統(tǒng)。在這四個(gè)層次中，幾個(gè)人可以組成小組，幾十個(gè)人可形成團(tuán)隊(duì)，數(shù)百人可以組成體系，而數(shù)千人則可以組建系統(tǒng)。這四個(gè)層面在規(guī)模上不一樣，在管理形式上也會(huì)有差異，但是其核心任務(wù)都是銷售產(chǎn)品與服務(wù)顧客。他們都需要學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)、自我管理、自我約束、提升每個(gè)人的營(yíng)銷能力，共同建設(shè)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的文化和品牌。

    8.從業(yè)者可以獲得銷售產(chǎn)品與管理服務(wù)團(tuán)隊(duì)的雙重收入
    與非直銷的其他傳統(tǒng)營(yíng)銷方式比較，直銷這種營(yíng)銷方式的第八個(gè)外在特征就是從業(yè)者的收入體系包括兩個(gè)部分，其中一個(gè)部分是直銷員自己銷售產(chǎn)品所得的直接收入；另外一個(gè)部分就是他管理、服務(wù)、輔導(dǎo)團(tuán)隊(duì)所得的間接收入。這兩部分收入都是直銷企業(yè)按照一定的原則制度和計(jì)算公式統(tǒng)計(jì)出來(lái)的，最后按照個(gè)人稅法處理后發(fā)放給每一個(gè)直銷從業(yè)人員。
    其中，關(guān)于第一部分收入，它主要是指直銷人員的產(chǎn)品零售，企業(yè)通常在零售價(jià)和直銷人員的結(jié)算價(jià)上會(huì)有一個(gè)價(jià)差，個(gè)人零售得越多，他的這種零售差價(jià)總量就會(huì)越多，他所得到的這部分直銷收入也就越多；同時(shí)，他的個(gè)人零售總量越穩(wěn)定，他個(gè)人所得到的這部分直銷收入也就越穩(wěn)定。而關(guān)于第二部分收入呢，當(dāng)然就和他的團(tuán)隊(duì)大小以及形成的銷售總量的大小有關(guān)。團(tuán)隊(duì)的銷售總量越大，他這部分的直銷收入就越多；團(tuán)隊(duì)的銷售總量越小，他這部分的直銷收入就越少。目前在國(guó)際上其他國(guó)家和地區(qū)，國(guó)際直銷的從業(yè)者們都可以得到這兩部分的收入，它不僅在法律上被確認(rèn)，在直銷實(shí)踐中也是這樣執(zhí)行的。
    針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我們?cè)谶@里有兩個(gè)方面需要解釋清楚。第一個(gè)問(wèn)題就是直銷從業(yè)人員的管理服務(wù)團(tuán)隊(duì)的收入，其在本質(zhì)上并不是和團(tuán)隊(duì)大小有關(guān)，而是和團(tuán)隊(duì)的銷售有關(guān)。團(tuán)隊(duì)大小并不決定收入多少，而團(tuán)隊(duì)銷售業(yè)績(jī)的大小才決定收入的多少。這種本質(zhì)也使正規(guī)直銷的多層次計(jì)酬方式與“金字塔銷售”或“傳銷”有了本質(zhì)上的差異。“金字塔銷售”和“傳銷”的收入取決于團(tuán)隊(duì)人頭的多寡，而正規(guī)直銷并非如此。
    第二個(gè)問(wèn)題就是中國(guó)直銷行業(yè)的具體認(rèn)定和普遍做法之間的差異性問(wèn)題。在中國(guó)直銷的法律法規(guī)中，直銷從業(yè)人員的收入更加明確地界定為第一部分的收入，即個(gè)人直接銷售總量的提成收入部分，并且要求總量控制在銷售總量的30%以內(nèi)；而對(duì)于管理服務(wù)團(tuán)隊(duì)的收入部分則予以否認(rèn)；但在整個(gè)中國(guó)直銷行業(yè)的實(shí)踐中，直銷企業(yè)則按照國(guó)際直銷慣例，通過(guò)變通方法，同時(shí)發(fā)放兩部分收入，而且發(fā)放比例基本上在銷售總量的50%～60%。目前，獲得批準(zhǔn)的40家合法直銷企業(yè)，無(wú)一例外。而我們的管理部門對(duì)于這種狀況也已經(jīng)基本默許。

    9.優(yōu)秀從業(yè)者可以獲得企業(yè)的多元化獎(jiǎng)勵(lì)
    與非直銷的其他傳統(tǒng)營(yíng)銷方式比較，直銷這種營(yíng)銷方式還有一個(gè)比較顯著的外在特征就是，在直銷人員的收入體系中，除了我在上面所提到的兩種收入之外，優(yōu)秀的直銷從業(yè)者還可以得到來(lái)自直銷企業(yè)的其他獎(jiǎng)勵(lì)。這些獎(jiǎng)勵(lì)通常包括四個(gè)方面：一是產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)；二是國(guó)內(nèi)與國(guó)外的旅游獎(jiǎng)勵(lì)；三是車子和房子獎(jiǎng)勵(lì)；四是企業(yè)進(jìn)入資本市場(chǎng)以后的相關(guān)權(quán)益獎(jiǎng)勵(lì)。每個(gè)直銷企業(yè)都有這樣的獎(jiǎng)勵(lì)體系設(shè)計(jì)，但本土企業(yè)和國(guó)際企業(yè)略微有些差異。這種差異主要表現(xiàn)在本土企業(yè)大多數(shù)四個(gè)部分都包括，而國(guó)際企業(yè)通常對(duì)于資本權(quán)益不太涉及。
    直銷企業(yè)這種多元化的獎(jiǎng)勵(lì)體系在理論上面向所有的企業(yè)直銷人員，但是，在直銷實(shí)踐中它卻只有少部分人才能分享到，越是高一級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)越是如此，如車、房大獎(jiǎng)。因?yàn)椋谶@些獎(jiǎng)勵(lì)體系實(shí)施的過(guò)程中，它都有相對(duì)應(yīng)的條件，主要包括兩個(gè)方面：一是銷售業(yè)績(jī)；二是營(yíng)銷人員的級(jí)別。當(dāng)然，級(jí)別的升遷其實(shí)也取決于直銷從業(yè)人員的銷售業(yè)績(jī)，而且代表著過(guò)去的累計(jì)業(yè)績(jī)。因此，歸根結(jié)底這些獎(jiǎng)勵(lì)的執(zhí)行，還是直銷人員的業(yè)績(jī)決定。
    還有一點(diǎn)需要說(shuō)明的是，直銷企業(yè)這些獎(jiǎng)勵(lì)，一般還可以分為兩種：一種是按照市場(chǎng)計(jì)劃累計(jì)計(jì)算，它是直銷人員綜合收入的一個(gè)組成部分，每個(gè)人都可以分享，但需要累計(jì)足夠的數(shù)量，符合執(zhí)行條件時(shí)直銷企業(yè)才會(huì)兌現(xiàn)；另外一種就是伴隨著直銷企業(yè)的業(yè)績(jī)促銷計(jì)劃，是屬于臨時(shí)性的，階段性的。它是直銷企業(yè)為了促進(jìn)業(yè)績(jī)發(fā)展和推廣新產(chǎn)品而專門設(shè)立的。但是，不管如何，所有的直銷企業(yè)都會(huì)設(shè)立這兩種獎(jiǎng)勵(lì)體系，只要你努力，你的業(yè)績(jī)好，你作為企業(yè)的直銷人員就可以分享。